老舗ブランドが時代を超えて引き継いできた価値、「タイムレス」なブランドの価値を再設計し、継承していくために行われるブランディング手法「タイムレスブランディング」について紐解く連載。
※本稿は、グロービス経営大学院教員の沼野利和の指導のもと、4人の社会人大学院生（山根紀子、梁瀬晋也、末森玲子、庄司拓哉）が調査・研究を行った結果に基づいています。
タイムレスブランディングに重要な４つの要素とは
老舗ブランドは予測不能な危機に変化しようともがき続ける中で、 1.外部からの刺激 2.文化的価値の再認知 3.ブランドの再設計 4.ブランド価値の定着 という4つのプロセスを経て新たな価値を見出しているということです。
ここからは、タイムレスブランディングに重要な４つの要素を考察していきます。
１．【外部からの刺激】
＜外部環境の変化や異文化から刺激を受け、自らの固定観念を覆すような気づきを得る＞
長きにわたり経営を続けてきた企業、さらにそれが伝統文化と呼ばれる立場であるほど、文化を継承し、この先も守らねばという使命感を持っているでしょう。しかし、それゆえに文化に縛られ、固定観念からはなかなか抜け出せないものです。そこで必要なのが外部からの刺激です。
「外部からの刺激」とは、自社とは異なる環境や文化から、固定観念を覆すことにつながるような刺激を指します。一方で､自分達も内側から変化しようと、外部からの刺激を求め、変革をしたいと常にアンテナを張っていることで、異文化との出会いを肯定的に受けとめるきっかけにつながります。こうした挑戦への意欲を持つことも重要な要素になります。
２．【文化的価値の再認知】
＜長い時間の中で危機を乗り越え、なお継承されている自社の文化を認知する（新たな価値を生み出す源泉となりうるものを指す）＞
外部からの刺激をきっかけに、長い歴史の中で培った文化の価値を再認知し、残すべきもの、変えていくものは何かを見極めるということです。文化の価値の再認知とは、単なるヒット商品を生み出すためではなく、自社の文化の中で新たな価値を生み出す源泉として、次の時代へ継承できると認知した文化を指します。
３．【ブランドの再設計】認識した文化をもとに、ブランドを再設計する
【文化的価値の再認知】のフェーズで見極めた残すべき価値を受け継ぎながら、自社の文化をもとに新たな価値（製品・サービス）を生み出せるよう、ブランドの再設計を行うフェーズです。
４．【ブランド価値の定着】再設計した新たな価値を定着させ、次の時代へと継承する
ブランドを再設計、つまりブランド・イノベーションをした後は、新たなブランド価値を定着させ、次の時代へと継承されていくための取り組みが必要です。
このフェーズでは、社会へ新たなブランドを発信すること、また同時に、そのブランドを自社の中に浸透させていくことが必要でしょう。
定着のフェーズではブランドの新たな価値を認知・浸透させ、この先も継承されていくための様々な取り組みを行なっています。これらの取り組みにより新たな価値が定着することで、さらに文化が磨かれ、新しい文化が生まれます。
タイムレスブランディングは、普遍的な手法
日本には、この先も大切にしていきたい、先人から代々受け継いだ世界に誇れる伝統工芸や伝統産業が多くあります。
一方で、市場の衰退や生活様式の変化による需要の減少、あるいは熟練の技を持つ職人・後継者の不足により事業継承できずに廃業を余儀なくされている企業も散見されます。
文化には、一度成立すると壊れにくく、変化や逆境に立ち向かうことができる力「レジリエンス」があります。つまり文化には持続可能性（サステナビリティ）があるのです。
老舗ブランドはその発展に、⻑い歴史の中で積み上げてきた文化を資本として活用していくことができます。特に今回vol.2～4で取り上げた３社は、文化を資本として活用し、ブランドを再設計することで「新しい老舗ブランド」を生み出し、見事にブランド・イノベーションを果たしています。
新しい老舗ブランドのブランディング手法を紐解いた「タイムレスブランディング」は、歴史的な文化や伝統を持ちながらも将来性に不安がある企業、変革に悩んでいる企業、危機に瀕している企業に幅広く活用できる考え方です。
伝統や文化を変革の足枷にすることなく、ブランド価値の源泉として活かしつつ、たとえブランドの存亡の危機に瀕するような状況に遭遇しても、永続的にブランドを発展させていくこの手法は、日本の長い歴史の中で自然に育まれてきたサステナブルな手法といえるでしょう。
（執筆：山根 紀子・末森 玲子・梁瀬 晋也 ・庄司 拓哉、監修 沼野 利和）
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(2025/3/27更新）
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