2024年12月2日、今年の「新語・流行語大賞」が発表されました。その中には、X（Twitter）やTikTokで盛り上がったコンテンツも多く、SNSをきっかけに商品やサービスが売れる「SNS売れ」も、珍しいものではなくなりました。
「SNS発のヒットを我が社でも！」と考える方もいらっしゃるでしょう。しかし、どうやったら起こせるのか分からない…。そんな方々に向けて、SNS売れの仕組みや、発生させるために必要な要素を整理してみました。
そもそもSNS売れとは
そもそも、SNS売れとはどんな現象でしょうか。私は「消費者が自発的に投稿を行い、それが拡散されることで売上につながる現象」だと考えています。これは、インフルエンサーによるPR投稿や広告を活用した短期的な売上増加ではなく、消費者が自発的に話題にすることで生まれる現象なのです。
SNS売れの構造をマーケティングの4P（Product：商品、Price：価格、Promotion：プロモーション、Place：流通）に当てはめると、以下のように表せます。
まず、消費者が何らかの方法で商品を知り、その商品を手に取ったり購入したりします。その後、他の人におすすめしたり、感想を投稿することでクチコミが発生します。そして、おすすめやSNS上のクチコミをきっかけに商品を知り、手に取ることで新たな購買が生まれます。そんな循環的なサイクルが、SNS売れと呼ばれる現象です。
「商品を知る」にはプロモーションや販売場所（Promotion、Place）が重要です。一方、「話題にする」には商品の特徴や価格（Product、Price）がカギとなり、消費者のクチコミを書きたいという動機につながるのです。
つまり、SNS売れを目指すなら、「どうやって商品を知ってもらうか」という視点と同じかそれ以上に、「どうすれば消費者が話題にしたくなる商品になるか」という視点が重要です。いくら宣伝に力を入れても、商品自体が「誰かにオススメしたい」「クチコミをしたい」という動機を生まないものであれば、消費者が自発的に話題にすることはありません。
SNS売れを目指して自社の投稿をバズらせようとするよりも、消費者が自発的に話題にしたくなるような要素を、商品やサービス自体に組み込むことが必要になるかもしれません。
SNS売れの成功要因3つのポイント
では、「誰かにオススメしたくなる商品」とはどのようなものでしょうか。
私は「安い」「どこにもない」「カスタマーサービスが優れている」という3つの要素が成功のポイントだと考えています。これらが消費者の期待を上回れば、SNS上で話題になりやすいと言えます。
「安い」は、価格の比較が簡単な時代だからこそ重要です。「この品質でこの価格！」という驚きが口コミを促し、購入者が増えることで投稿も増えやすくなります。
「どこにもない」は、他にはない特徴を持つ商品やサービス、つまり独自の便益を提供できているかということを指します。これらの要素がクチコミにつながるのは、想像しやすいでしょう。
そして、「カスタマーサービス」は特に重要な要素です。なぜなら、「安い」と「どこにもない」という要素を両立させることは非常に難しく、どちらか一方、あるいはどちらも満たせない商品やサービスであっても、カスタマーサービスで消費者の期待を上回ることは可能だからです。
例えば、飲食店がSNSで人気になる理由には、料理や価格だけでなく、接客やスタッフの人柄など、カスタマーサービスも影響します。
これらは、必ずしもすべてを満たす必要はありません。「安い」だけでも、「どこにもない」だけでも、SNS売れを起こすことは可能です。しかし、カスタマーサービスについては、他の要素と組み合わせることで、より強力なSNS売れにつながりやすいです。
もしも、いずれの要素も満たすことができない場合は、SNS売れを目指す戦略がそもそも適切ではない可能性があります。その場合は、SNSでの話題化にこだわるのではなく、別のマーケティング戦略を検討する方が賢明でしょう。
「SNS売れ」につながるクチコミ創出のステップ
クチコミを生む商品の特徴に続いて、ユーザーがクチコミを投稿したくなる動機も紹介します。以下のようなものが考えられます。
・新しい商品を購入したから
・身近な人からオススメされたから
・プロモーションで興味を持ったから
・インフルエンサーの投稿を見て気になったから
・話題になっているから
この中で重要なのは、「話題になっている」という状況を作り出すことです。SNSのタイムライン上で同じ商品に関する投稿を繰り返し見かけると、ユーザーは「よく見かける」「話題になっている」と感じる傾向があります。そして、「自分も買ってみよう」「買ったら投稿しよう」という行動につながりやすくなります。
このような連鎖を生むためには、より多くのクチコミが投稿されている状態が好ましいです。「良さそう」程度の短いテキストが書かれているだけでも、数多く投稿されている方が効果的です。
また、クチコミの発生は企業でコントロールはできませんが、クチコミの発生に寄与するコミュニケーションを企業側が行なうことはできます。以下の4つを考慮したSNS活用を心がけましょう。
①表現欲求を刺激する
自社商品のアレンジレシピを紹介するなど、ユーザーが「私も真似したい」「試した結果を投稿したい」と思えるような情報・アイディアを提供する。
②承認欲求を充足する
投稿されたクチコミに「いいね」や返信を行なうなど、投稿したユーザーが認められ、満足感を得られるようなコミュニケーションを行う。
③空気感を醸成する
投稿されているクチコミをリポストで紹介するなど、「言及しやすい」「流行っている」という雰囲気を作り出す。
④「情報を届けること」に目を向ける
広告を活用し、クチコミを投稿してほしいターゲット層に確実に情報を届ける。
どんな商品でも「SNS売れ」するわけではない
ここまで、SNS売れの構造や、発生させるために必要な要素を解説してきました。
あなたが取り扱う商品やサービスは「安い」「どこにもない」「カスタマーサービスが優れている」に当てはまりますか？ 前述した通り、誰かにオススメしたい・クチコミをしたいという「動機を生む商品」でなければ、「SNS売れ」を起こすことは難しいです。
テレビや雑誌で見かける「SNS発のヒット」「〇〇でバズった商品」という言葉にとらわれず、まずは商品やサービスの特性を見極めて、自社に合った戦略を考えることから始めてみてください。
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【著者プロフィール】
増岡 宏紀
株式会社ホットリンク 営業本部長
SNSコンサルタントやプロモーションプランナーとして活動後、現在は営業本部長として事業戦略や営業戦略を推進。これまでにTwitter広告事業やSNSドラマ事業、プロモーション事業の立ち上げを行う。
Photo by：Erik Lucatero
