グロービス学び放題（グロ放題）で公開された全6回の『分析の基本のキ』シリーズが、好評を博している。ビジネスパーソンにとって＜分析＞とはどういう存在になりうるのか、またその一歩をどう踏み出せばいいのか。グロービス経営大学院でファイナンス系の講師として登壇し、今回のシリーズへの出演ほか分析にまつわる発信を続ける鷲巣 大輔に、本動画シリーズの企画・制作に携わったグロービスの太田が聞いた。
経営を動かすインパクトまで持つことこそが「分析」
太田：『分析の基本のキ』シリーズですが、視聴したユーザーからは「参考になった」「自分の分析の足りない部分がわかった」など多くのポジティブな声が届いています。またビジネスパーソンが身に付けるべき分析ツールとしてのExcelについて解説する書籍も刊行予定だそうですね。なぜ鷲巣さんは人々の「分析」スキルに問題意識を持たれているのでしょうか。
鷲巣：僕のバックグラウンドはファイナンス、中でも特にFP&A（ファイナンシャルプランニング&アナリシス）と呼ばれる分野です。アナリシスとの名前の通り、この役割のミッションは分析そのもの。具体的に言えば、財務情報、非財務情報を分析してインサイトを出し、意思決定権者に対して提供する役割となります。
つまり、僕は分析を生業としたキャリアを歩んできたんです。先輩方の分析、あるいは自らの分析が経営を動かす場面をいくつも体感してきました。
しかしその一方、世間一般では「分析」の定義があいまいだということに気づきました。例えば報告書やレポートでのコメントを「分析」と言う方もいますが、それはあくまでも「報告」です。そう考えると、＜経営を動かすインパクトを持つほどのポテンシャルがある＞という意味での「分析」について、一度多くの人と共有したいと思ったのが一番大きなきっかけです。
目的と目指すインパクトの大きさで、分析手法は変わる
太田：経営を動かす分析、となると壮大な感じがして、イメージがわきにくい方も多いかもしれません。ご経験の中で、分析によって会社が変わった具体的なエピソードを聞かせてください。
鷲巣：化粧品事業に携わっていた時にひとつ印象的な経験があります。当時、その事業は利益が伸び、販売額も大きくなっており、皆が好調だと信じていました。しかし改めて分析すると、ブランド軸で見れば非常に儲かっているが、販路軸で見ると儲かっているとは言えないと分かったんです。
調べてみると、収益が高い販路は百貨店の一部のほか、非常に小規模な独立系小売店でした。ではなぜ後者の利益が高いのか追究すると、そういった店舗には将来性がないと、会社が美容部員を派遣するのをやめていたんです。その分、人件費が浮いていたんですね。
つまりこの分析は、「この収益増は今後も続くわけではない、今のやり方は変えなければならない」というメッセージとなりました。
聞けば極めて分かりやすい話に思えますが、固まった分析ダッシュボードのフォーマット通り数値を入力するだけであれば、絶対にわからなかった。この分析を経てその後、組織も全社戦略も変わり、当然のことながらモニタリング資料も変わりました。まさに会社が変わったんです。分析によってスポットライトの当て方を変えると、今まで見えなかったものがこうして見える瞬間があるんですよね。
太田：このエピソードからは、何を目的にどこまでインパクトを出したいかによって、分析方法は異なってくるということもわかりますね。どんな方法が適しているか判断するには、本人の嗅覚やセンスが関わってきそうな気がします。このあたりはどうやって鍛えられたんでしょうか。
鷲巣：即座に身に付くものではありませんが、日々常にあるべき姿を心がけるというのは大きかったと思います。ただ、自分1人で身に付けたかというとそうではありません。やはり先輩、上司から高いスタンダードを植え付けられた経験は活きていると思います。
FP&Aの分析は結局、経営層に「なるほどね、そっちのほうが正しそうだ」「じゃあこっちの方向で戦略を組んでみよう」と思ってもらって初めて価値があるんです。逆に言えば、そう思わせられない分析しか出せなければ価値がない。これはキャリアの浅い頃、上司から言われましたし、自分たちも強く認識していました。そういう環境に上手くトレーニングしてもらったというのは大きいかもしれません。
太田：自分はこうしたいという意識、そして周囲に求められるものを合わせて嗅覚やセンスを磨いていくということですね。
鷲巣：一方で、分析の人間というのはいわゆる“現場”とは少し距離のある本社のスタッフ部門や専門チームに属すことも多くあります。そういう場合ではやはり、適切な分析方法を選ぶための前提となる、報告相手や状況に実際に必要とされていることを理解するのが難しいということは確かです。
そういった時は、データだけ見ていても意味がないので、現場に行ってそこにいる方々の肌感覚とすり合わせることも必要だと思いますね。
バイアスは当たり前 分析担当と現場のすり合わせをどうするか？
太田：私自身も事業企画としてデータを分析する立場にありますが、結果を現場に見せてみると、お互いの考えや認識にギャップが多く、すり合わせが難しいように思っています。こういった現場とのすり合わせで意識されていることがあれば教えてください。
鷲巣：データ分析担当は、多くが自分の知らない領域のデータを分析することになります。それが肌感覚と合致しているかを現場と一緒に確認することは、必須の作業と言えるでしょう。
噛み合わない理由のひとつにはバイアスがあります。現場の人間は、データを出されたところで、でも俺の感覚と違うんだよな、となれば思考がシャットダウンしてしまいがち。対してデータ分析担当は、現場はそう言うけど数字はこう言っている、と主張し続けてしまう。結局それはお互いに接点を設けず、自分の意見に固執している状態ということです。
そういった時に重要になるのが、出てきたものを解釈しようとする互いの＜意志＞です。分析担当にとってはデータが示すもので、現場担当にとっては自分の経験値ですが、それぞれに大きな価値があり、互いにそれを信じることは悪いことではありません。ですが、新しいアイディアとは大抵、今の延長線上ではないところにあります。一歩踏み込んで「本当にそれでいいのか」「違う角度で見たらどんなメッセージがあるのか」と自分にもう1回問いかけ直す。お互いの意見を合わせた第三の意見は出せないか、解釈して昇華させようとしてみて頂きたいのです。それは相手を否定しているわけではありません。本当に何が起こっているのかを突き詰める姿勢なんです。
太田：お互いが持っている考えや違和感は場に出してすり合わせていくことが大切だし、そうしようとする共同意志がなければ良い分析は基本的にはできないと。
鷲巣：1人ですべてがわかることはほぼありません。であれば、集まるそれぞれがデータや相手の見解を尊重しつつ、何が言えるのか考える姿勢が大事だと思います。これはもう意志によってでしか実現しないんですよね。
狙うべきは「なるほど」ゾーン
太田：今回、シリーズ6本の動画でも語って頂きましたが、改めてあるべきデータ分析の姿とは？という問いがあった時、鷲巣さんはどう答えますか？
鷲巣：僕はそもそも、分析とはある問いに対して、事象を分解し、比較し、その意味のある差を解釈することだと定義しています。冒頭に「報告は分析ではない」と申し上げたのは、報告は往々にして解釈が入っていないからです。例えば今月の売上は先月に比べてこれだけ増えましたとか、昨年比これだけ増えました、といった報告は、比較はしていますがそれが何を意味するかの解釈までいっていない。何が実際起きたのか、なぜその差が生まれたのか、まで言えれば、次に打つ手がわかるんですよね。逆に言えなければ、頑張れよ、で終わってしまう。だからこそ解釈までいって初めて分析なのだと思います。
更に言えば、やはり解釈のあとに経営を動かすことこそが分析のパワーです。動かなければ分析ではない。「分析十カ条」と題した動画中でお話をしたんですけれども、動かすためには単にSo Whatじゃ駄目なんですよね。「ふーん、そうだね、だから？」で終わってしまうと誰も動かない。
更に言えば、「サプライズ」まで行っても駄目なんです。「そもそも分析の手法が違うんじゃない？前提条件に何を置いたの？」と、犯人捜しになってしまう。これではいつまで経っても先に進みません。
ではどこを狙うかというと「なるほどゾーン」です。「今まで気がつかなかったけど、言われてみたら」という言葉が出てくるゾーン。そこに加えてファクトに基づいた裏付けを語れると、じゃあ今までのやり方を変えてみよう、と「経営が動く」わけです。
太田：僕は以前企業向けコンサルティングの部門に在籍していたのですが、当時は「いかにWhat’s newを出してサプライズを作るか」を意識していました。しかしそれだと行き過ぎる、というのは新しい発見です。
鷲巣：サプライズも良いサプライズと悪いサプライズがあるのではないかと思っています。なるほどゾーンは良いサプライズに近いかもしれません。やみくもなWhat’s newだと悪いサプライズになって、粗探しが始まってしまうことがあるんですよね。
太田：良いサプライズを与えるコツはどこにあるんでしょうか。
鷲巣：身も蓋もないと思われるかもしれませんが、やはり経験の中で何度もそれを繰り返すしかないとは思います。何度も、だから何？と言われる。何度も、サプライズに思われて議論がスタックする経験を繰り返していく。この分析では悪いサプライズになってしまうと経験する。これらをこなしながら、いい塩梅のゾーンを事前に察知して最終的な提案まで持っていくことが出来るようになるのだと思います。
太田：分析というと、どうも機械的な印象を持たれやすいのではないでしょうか。しかし鷲巣さんのお話の節々からは「いかに相手に対して納得感を持ってもらうか」「いかに共同意思を持ってもらうか」といった考えが伺えます。情緒的な一面がかなり重要なんですね。
鷲巣：組織を動かす、自分じゃない人に動いてもらうには、その人にとって意味があると思ってもらい、納得してもらう必要があります。そう考えると、分析もコミュニケーションなのだと思いますね。
ツールの手を借り、大量の仮説検証サイクルを高速回転させる
太田：「取り組む姿勢」から「どう考え、アクションすべきか？」といったより実務的な領域に話題を移していきたいと思います。分析における行動というと、やはりツールをうまく使っていくことが重要になってきますよね。
鷲巣：前提として、分析は極めてクリエイティブな作業です。新しいインサイトを生み出すという意味では、何か新しい商品コンセプトを生み出すのと同じように、極めて創造的なプロセスなのです。
しかし、創造は一発必中とはいかない。死屍累々とした中に輝くコンセプトが生まれるのと同じように、分析も何度も何度も仮説検証をして最終的に「なるほど」と相手に言ってもらう。そのためには限られた時間の中でどれだけ大量の仮説検証サイクルを高速に回転させていくかが重要になりますから、やはりデジタルテックの力を使ったほうが効率的ですね。
ツールを上手く使えば打席に立つ回数が格段に増えます。今回の動画の中でも、モダンExcelの領域でPower Pivot、Power Queryについてもお話させてもらいました。Excelの機能でもここまでできるんですよね。
太田： DXというキーワードが世の中に浸透し、高度なツールを活用していこう、といった風潮もありますが、残念ながら多くの人は使いこなせていなかったり、ツールへのハードルが高いせいで分析に抵抗感を持つ方が多かったりということもありそうです。後者については、今回の動画によって身近な用途から分析をスタートできるのではないかと思っています。
鷲巣：繰り返しになりますが、分析とは問いを立てて、データを分解して比較をして、差を見出して意味を解釈することです。そうすると、基本はExcelで十分できるんです。大量のデータを高速で処理する、それも定量データをピボットテーブルのようにクロス集計することを基本とすれば、プログラム言語をイチから覚えるよりも早く見えてくるものがあるのではないでしょうか。
以前はデータが最大100万行までしか扱えなかったり、シート間のリンクがあるなど複雑なファイルはアップデートに数分待たされたりと、ストレスを感じることもありましたが、いずれも今は解消されています。ここ数年のExcelの進化は目覚ましいですね。
太田：ツールの進化によって、手の届く範囲が広がってきているということですね。
鍵を握るのは「基礎設計」と「バイアスを打ち破る問い」
太田：Excelの活用を筆頭に、これまで分析が身近でなかった人も、はじめて分析にチャレンジするような機会は増えていると思います。そういった方が今回の動画などで学び、よし使い方は分かったとなる。しかし、実践してみたらどうもうまくいかない……ということもありそうです。
このつまずきの原因のひとつには、ツールの使い方とは別に「分析の下準備」と言える部分があると思います。下準備の段階を進める場面で、鷲巣さんはどこを意識されているのでしょうか。
鷲巣：これはきわめて本質的な問いだと思っています。分析屋さんからすれば、整ったデータベースは有難い存在です。SQLサーバーに入っていたものをそのまま取れて、かつもうデータベースになっているようなCSVなどは扱いやすい。
しかしExcelはそのまま閲覧して見やすいことを考え、色々とデコレーションしていたり、そうでなくてもマスターデータが統一されていなかったりという場合が多い。そうすると分析に進む前にまず1つ1つ確認する作業に手間がかかります。そうした問題が起きないよう、やはり基礎設計には注意を払いたいですね。
一方、そうは言っても今この状態のデータを使うしかない、と悩まれている方も実際多いのではないでしょうか。ですが、そこでもツールが頼れるということを是非知ってほしいですね。今回動画でもご紹介したPower Queryも、一見これは編集しにくい、というデータを簡単にデータクレンジングしてくれます。活用できると処理スピードがだいぶ速くなりますよ。
太田：私も業務上、CRM（Customer Relationship Management）やSFA（Sales Force Automation）のデータを基に分析をかけることがありますが、苦戦しているのが実際のところです。
恐らく基礎設計のできないままになんとなくデータを溜めているだけになってしまっていて、分析してみても現場の分かっていること以上の示唆が出ない。思ったような成果が出せないような場合にはどういった点を見直せばいいのか、あるいは躓きがちなポイントにはどんなものがあるのでしょうか。
鷲巣：やはり現場感覚が欠けた切り口で分析をしている可能性があります。自分で足を運ぶ、自分でエンドユーザーの話を聞く、自分で実際に販売をしてみる、あるいは現場感覚の豊富な人との対話の時間を持つことで、改善策が生まれてくることは多いんですよね。
対話の際気を付けたいのは、相手の知っている範囲で答えられてしまう質問では、新しい示唆は出てこないということ。そういった問いをするには、自分でも意志を持って解釈し続け、ある程度仮説を持って考え続けることが大切です。
太田：現地現物をよく観察してみることも、仮説を立て、よりよい問いのレパートリーを持っておくために大切そうですね。
鷲巣：そこでよくあるのは、現場現物を見るとつい納得してしまう、ということです。これでは全く意味がありません。また、組織のベクトルを変えようとする取り組みは、実は自分や周囲に非常に大きなコストや負担をかけることになります。ですが、それを怖がるあまりインパクトのない分析をし続けるのであれば、これも意味がない。
現場現物を見た上で、かかったバイアスにどこまでチャレンジできるか。これが組織のベクトルを変えるアウトプットを出そうとする分析担当者にとって必要なことだと思います。こういった場面でも、まずは論理思考の基本であるクリティカル・シンキングが非常に大事ですね。
太田：データ分析を担当する立場では、データのスキルはもちろん、全体を俯瞰するような視点を持つべきということでしょうか。
鷲巣：データ分析はマネジメントの意思決定に役に立つものだとするのであれば、マネジメント視点を持たないと意味がないというのはFP&Aに限りません。最後は自分でやるぐらいの覚悟が必要になるんでしょうね。データ分析の話からえらく大きな話になってしまいましたが(笑)
「意志」「問いの力」「ツールのスキル」
太田：最後に改めて、読者の方々に「分析」というコミュニケーションツールや姿勢を今後どうとらえて活用していってほしいか。想いやメッセージがあれば教えて下さい。
鷲巣：分析は成果を生み出し組織に力を与えるものだと思っています。成果というのは経済的なものだけではありません。最終的に目的を成し遂げるために何をしたらいいのか、という迷いにも答えやヒントを出してくれます。分析は行き詰った現状を打破する時にも役に立つ、そのスタートだということは声を大にして言いたいですね。
また、テックツールはそれを可能にしてくれる強力なパワースーツのようなものです。人間1人の力は非力ですが、パワースーツを着けることで重いものを簡単に持ち上げることも出来る。
分析には色々な手法がありますが、事業や組織の状況、目的によってやり方はさまざまです。今回やグロ放題の動画では、20数年やってきた僕なりのノウハウをお話ししていますが、このやり方が絶対解かというと、そうでもない。ベストプラクティスは他にもたくさん生まれるはず。何かを成し遂げたいという意志と、そこに対して的確に答えを出せるような問いやアプローチを立てる力、そしてそれをツールを活用しながら可能にする技術。その3つが、僕の言っていることのみならず、色んな人たちと意見交換することによって発展していけばそれはすごくいいですし、その結果として皆さんが大きな成果を生み出す1歩になれば、こんな嬉しいことはありません。数字に対する苦手意識をお持ちの方も多いかもしれませんが、ぜひ逃げずに考え、取り組んでみてほしいです。
太田：数字が苦手な方や、データ分析をしなくてもそれなりに仕事ができてしまう方など、「分析は自分の仕事ではない」と一線を引いている読者も多いと思います。しかし、馴染みがないとしても改めて学んでみてほしい。その意義が伝わるお話だったのではないでしょうか。本日はありがとうございました。
（執筆：鷲巣 大輔、太田 昂志）
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日本で最も選ばれているビジネススクール、グロービス経営大学院（MBA）。
ヒト・モノ・カネをはじめ、テクノベートや経営・マネジメントなど、グロービスの現役・実務家教員がグロービス知見録に執筆したコンテンツを中心にお届けします。
Photo by：Lukas Blazek
