ちょっと前の話ですけど。
広報担当者が集まる場に招待されたので、ノコノコとでかけていきました。
私自身も、自社の広報を担っているので、みんながどんなことをしているのかなーと、興味は当然あるわけです。
で、彼らに混じって、話を聞くと、こんな感じです。
「広報って難しいですよねー。」
「そうですねー。」
「特に成果の定義が難しいですよね。」
「本当に。」
「どんな感じの成果設定になってますか？」
「メディアの掲載本数がメインですね。あとは格が高くて、大きな媒体に掲載されたかどうか。」
「ああ、うちもそんな感じです。」
「テレビとかの取材をうけるのにいい方法って知らないですか？」
「知り合いのディレクターを紹介しましょうか？」
「あそこの編集者をしってますよ。」
ほうほう……。
私が一番面白いと思ったのが、多くの広報担当社の成果が「メディアへの掲載」で測定されていること。
つまり
「日経に掲載されました！」
「テレビで紹介されました！」
「Yahooのトップニュースに……」
ということが広報の「成果」とみなされていること。
いやー、広報の仕事って、本当に大変ですね。
同情いたします。
まあ、今でも「日経に掲載されました！」って嬉しそうに語っている経営者は多いので、その企業では、「マスメディアに取り上げられること」が評価されることも頷けます。
でも、ちょっと立ち止まって考えてみてください。
それって本当に「広報業務の成果」なのでしょうか？
広報業務の成果って何？
会社によって、回答は異なって当然だと思いますので、成果の定義について議論する気はありません。
ただ、私が思う「広報業務」はもう少し広いものなので、メディアの掲載本数などをKPIとして使うことは、担当者に誤った活動をさせることになりかねない、と感じています。
では、どのような成果設定が適切なのでしょう。
そもそも「広報」を行う目的は、
「自社の製品、サービスのユーザー（および将来のユーザー）との間に、信頼を構築すること」です。
これに異論のある人はあまりいないでしょう。
信頼が構築できれば、ブランディング、販促活動、採用活動の全ての領域において、アドバンテージを得ることができます。
そう考えれば、大手メディア、マスメディアに記事が掲載されることのメリットは
「マスメディアに掲載されることが、ユーザーとの間に信頼を構築することにおいて重要だから」
という前提があればこそです。
しかし、「マスメディアへの掲載＝信頼構築」という図式が壊れてしまっていたらどうでしょう？
信頼失う新聞・テレビは滅ぶのか 池上彰さんが「楽観できない」と語る理由
日本でもマスメディアに対する信頼性は下がっている。新聞通信調査会が2008年から毎年実施する「メディアに関する全国世論調査」では、NHK、新聞、民放テレビ、ラジオの信頼度が、いずれも過去最低となった。
また、総務省の「平成27年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、全体ではテレビ62.7%、新聞68.6%と高い信頼度を保っているが、若い世代ほどその数字は下がり、テレビは30代で47.3%、新聞は20代で58.9%となる。（ネットはそれよりも圧倒的に低いが。。。）
(Buzz feed News)
これから社会の中枢を担う若手は、すでにテレビも新聞も多数が「メディアに書いてあることって、嘘じゃね？」という目で見ています。
もちろん、ネットはそれ以下で、雑誌は更に下（ｗ）。
つまり現在は「メディアに掲載されるだけ」で信頼感が生み出される時代ではない、というのが本質なのです。
だから、広報業務を「（マス）メディアへの記事掲載をねらう仕事」とみなすのは、間違い、とは行かなくても、正しい認識からは少しズレています。
では現代に生きる人々の「信頼感」の源泉はどこにあるのでしょう？
ニールセンの調査を見ると、よくわかります。
日本人はどのようなメディアを信頼するのか、若者が共感できる広告のテーマはなにか
この2015年の調査によれば、34歳以下（現在は37歳以下）の人々の信頼する情報ソース上位は、
1.友人や家族の意見
2.企業のブランドサイト
3.インターネットに投稿された口コミ
となっています。
おわかりでしょうか？
信頼できる情報の主戦場は、すでにSNS、オウンドメディア、そして口コミの3つに移行しているのです。
つまり「信頼構築」に最も効果的なのは、「自社の出している記事をSNS、口コミで広く読んでもらうこと」に尽きます。
必然的に、広報業務の成果、広報担当者の成果は、「自社サイトのコンテンツをうまく拡散させること」になる、と言えるでしょう。
もちろん、この傾向は高齢者には当てはまりません。
シニア層、中高年層をターゲットとした企業活動においては、相変わらず「日経に掲載されました！」が有効です。
しかし、若い層にはそうではない。
経営層には、特に中高年の経営層には、どうか広報担当に誤った目標設定や、ドライブをかけないように願いたいものです。
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(2026/6/2更新)
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