top_visual01「仲畑貴志」というコピーライターがいる。かれはウォークマン、ウォシュレット、ベンザエースなど、数々のヒット商品のコピーを手がけ、また「骨董マニア」であったことでも有名である。

さて、今から14年前の彼の著作「この骨董がアナタです」に、興味深いことが書いてある。

 

”イメージの消費

広告屋をながいことやっている。モノが生産されて流通し消費されるまでの過程で重要な事は、一応知ることが出来た。

例えば、製品と商品のちがいはなんだ。それはどこにあるのかという問題。”

 

 

イメージ消費、という言葉を聞いたことはあったが、おそらく仲畑氏が作り上げた言葉なのではないかと思われる。彼はこう続ける。

 

”製品とは、「工場で生産されたままの、モノの常態である」という。これ、ごくふつうにおもいうかぶイメージだが、では商品とはなんだ。商品とは、その製品のもつ機能があたえてくれる利便である。”

 

ここまではよくある話だが、ここからの仲畑氏の分析が鋭い。

 

”利便には、体や環境にたいし物理的効果をもたらすモノの部分と、こころ(気分)に作用するコトの部分とがある。

「メガネという製品」⇒「レンズが光を屈折させる機能」

「メガネの利便」⇒「よく見えるようになる」(モノの部分)、「かけると知的に見られる」(コトの部分)

 

 

彼はコピーライターなので、製品としての機能を、「モノの部分」と「コトの部分」に分け、それらを両方アピールできるコピーを考える。

 

また、彼の最も有名なコピーはウォシュレットのコピーだが、彼はその案件を手懸けた時のことを次のように言う。

 

”この製品のコマーシャルを初めて手懸けたとき、わたしは、「おしりをお湯で洗うのに十数万円の価値があるのだろうか」という疑問を持った。うんこをお湯で洗い流す。その物理的変化だけでは、十数万の価値を感じなかったのである。

で、「紙で、ふくだけじゃ、だめなんでしょうか」と聞いた。

 

仲畑氏は「広告をこさえるためには、顧客にハッキリと尋ねることが重要である」という。「仲間でない者は、問題を指摘したりしない。」と。

 

”広告屋としては、その企業の製品や流通の問題点に目をつむり、クライアントの言うとおりこさえていれば仕事はスムーズで請求書もすぐ出せるが、広告主にとって、こんなに危険なことはない。ターゲットのこころを奪うための表現が、クライアントのこころを奪うための表現になってしまう恐ろしさ。

消費者ではなく広告主がターゲットになってしまった広告を、わたしは接待広告と呼ぶ。”

 

ところが彼がウォシュレットの担当者から得た答えは、次のようなものだった。

 

”「紙でふくだけじゃ、とれません」と製品開発の人はこたえた。

「でも、ぼくたち、ずーっと、紙でふいてきたじゃないですか。」

「では、ナカハタさん、この絵の具を、てのひらにつけてください。」

わたしは、青い絵の具を手のひらにつけた。

「この、ティッシュペーパーで、ふいてください」

わたしは、ティッシュペーパーで、手についた絵の具を拭いて行った。

「ティッシュペーパーをみてください」

わたしは、ティッシュペーパーを見る。

「絵の具、ついてますか」

ティッシュペーパーには、もういくら拭いても、絵の具はつかなかった。

「てのひらを、みてください」

手のひらには、皮膚のしわに沿って、青い絵の具がいっぱい残っていた。

「おしりだって、おんなじです」

わたしの脳の奥が、チリンと鳴った。これは、売れると確信した。”

 

世の中には「マーケティングコンサルタント」と呼ばれる人々がたくさんいる。しかし、仲畑氏のように、はっきりと「売れる、売れない」を自信を持って指摘してくれる人々は一体どのくらいいるだろう。

残念ながら、私が今までにお会いしたwebマーケティング会社、広告会社、PR会社で、「こりゃ売れませんよ」とはっきりといってくれた人は殆どいなかった。「接待広告」は一時的には気持よく仕事できるのだが、商品がダメなので売れない、ということはよくあった。

結局、1に商品、2に商品、3、4が無くて、5に商品、6が売り方、と言ってもいいくらいだ。マーケティングに携わる人は、仲畑氏の言葉を肝に銘じなければならない。

 

 

 

 

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(2019/5/22更新)