「秘すれば花」という有名なフレーズがある。これを述べたのは「世阿弥」という人物であり、教科書にも出てくるような有名な人物だ。父の観阿弥とともに猿楽（能楽）で大成したことで知られる。
さて、「秘すれば花」という言葉は、世阿弥の著書である「風姿花伝」に記されている。
この本は今から500年ほど前に書かれたものであるが、内容は一子相伝とされ、代々その技を受け継ぐ者だけに読まれてきた秘伝中の秘伝とされている。
風姿花伝が世に出たのは明治42年、吉田東伍博士が『世阿弥十六部集』として発刊した時からである。それまでは一般の人が見ることはかなわなかった。
風姿花伝の優れたところは様々あるが、最も面白いと思われる部分は
「花」
についての講釈である。
「花」とは何か。花とは一般的には美しいもの、愛でるものとして解釈される。観客やお客さんは、「花」を求めて芸を見る。現代であれば、「花」を求めて製品を購入し、サービスを利用すると言ってもいいだろう。
では世阿弥の言う「花」の本質とは何か。
”そもそも花というもの、万木千草四季折々に咲くものであって、その時を得た珍しさゆえに愛でられているのである。申楽においても人の心に珍しいと感じられる時、それがすなわち面白いという心なのだ。
花、面白い、珍しい。これらは3つの同じ心である。いずれの花でも散らずに残る花などあろうか。花は散り、また咲くまた咲く時があるがゆえ珍しいのだ。”
人はなぜ桜を美しいと思うのか。1年に一度しか咲かず、すぐ散ってしまうからである。人は「珍しさ、面白さ」に惹かれて、行動する。
”その時々の世相を心得、その時々の人の好みに従って芸を取り出す。これは季節の花が咲くのを見るがごときである。”
世阿弥はすでに500年前に「マーケティング」を理解していたと言っても良いだろう。そして、「秘すれば花」のフレーズは次のように紹介されている。
”秘すれば花なり。秘せずは花ならず、という。この違いを知ることが、花をしる重要点である。そもそも一切、諸道、諸芸においてその家々で秘事とされるものは、秘することによって大きな効用があるゆえである。
つまり秘事は露見すれば、秘密にしておくほどのものではないのだ。（中略）
「ただ珍しさが花なのだ」ということをすべての人が知ってしまえば、さあ、珍しいものが見られるはずだと思い期待する観衆の前では、いくら珍しい芸を披露してみたところで、見ている人の心に珍しいという感覚が生まれるはずもない。
見ている人にとってそれが花だということがわからないからこそ、シテの花ともなるものなのだ”
つまり、顧客の満足を高めるためには、「期待を超える」事こそが大事であると、今ではどのマーケティング書も書いているが、世阿弥は500年前にそれを見抜いていたということだ。
恐るべし。
(2025/7/14更新）
ティネクト（Books&Apps運営会社）提供オンラインラジオ第6回目のお知らせ。
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第6回 地方創生×事業再生
再生現場のリアルから見えた、“経営企画”の本質とは
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再生支援は地方創生の基礎。経営の“仕組み”の欠如が疲弊を生む
経営戦略・KPI設計・IRなど中小企業とのギャップを解説
「当たり前を実行可能な形に翻訳する」方法論
数字を見える化／仕組みで回す／翻訳して実行する
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【ゲスト】
鍵政 達也（かぎまさ たつや）氏
ExePro Partner代表 経営コンサルタント
兵庫県神戸市出身。慶應義塾大学経済学部卒業。3児の父。
高校三年生まで「理系」として過ごすも、自身の理系としての将来に魅力を感じなくなり、好きだった数学で受験が可能な経済学部に進学。大学生活では飲食業のアルバイトで「商売」の面白さに気付き調理師免許を取得するまでのめり込む。
卒業後、株式会社船井総合研究所にて中小企業の経営コンサルティング業務（メインクライアントは飲食業、保育サービス業など）に従事。日本全国への出張や上海子会社でのプロジェクトマネジメントなど1年で休みが数日という日々を過ごす。
株式会社日本総合研究所（三井住友FG）に転職し、スタートアップ支援、新規事業開発支援、業務改革支援、ビジネスデューデリジェンスなどの中堅～大企業向けコンサルティング業務に従事。
その後、事業承継・再生案件において保育所運営会社の代表取締役に就任し、事業再生を行う。賞与未払いの倒産寸前の状況から4年で売上2倍・黒字化を達成。
現在は、再建企業の取締役として経営企画業務を担当する傍ら、経営コンサルタント×経営者の経験を活かして、経営の「見える化」と「やるべきごとの言語化」と実行の伴走支援を行うコンサルタントとして活動している。
【パーソナリティ】
倉増 京平（くらまし きょうへい）
ティネクト株式会社 取締役 / 株式会社ライフ＆ワーク 代表取締役 / 一般社団法人インディペンデント・プロデューサーズ・ギルド 代表理事
顧客企業のデジタル領域におけるマーケティングサポートを長く手掛ける。新たなビジネスモデルの創出と事業展開に注力し、コンテンツマーケティングの分野で深い知見と経験を積む。
コロナ以降、地方企業のマーケティング支援を数多く手掛け、デジタル・トランスフォーメーションを促進する役割を果たす。2023年以降、生成AIをマーケティングの現場で実践的に活用する機会を増やし、AIとマーケティングの融合による新たな価値創造に挑戦している。
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