テレビショッピングでよく知られる「ジャパネットたかた」の業績が、マズイことになっている。

2010年のピークを境に、2012年は2007年と同水準、今年の決算がマズければ、社長は引退すると宣言している。

なぜ、ジャパネットたかたの業績が伸び悩んでいる、というより下降しているのか。記事によれば、主たる原因は家電の売上の落ち込みだ。

現在、家電が売れなくなっているという。2010年には月間で200億円以上の売上を出していたテレビが、今では5～10億円程度になった。

また好調だったパソコンもスマートフォンに食われ、今年になってからはタブレット端末が大変な勢いで売れている。さらにはカメラ機能を搭載したスマートフォンによってデジタルカメラが、今年に入ってからはカーナビが売れなくなってきているという。

Amazonなどのインターネット通販に押されている、という話もあるが、それは的はずれだろう。それは、Amazonとジャパネットたかたの顧客層が異なるからだ。

ジャパネットたかたの売上比率にはユニークなデータがあります。40代以上の売上の約8割に上り、20代と30代の売上は合わせて7%しかありません。しかも、売上商品の多くは40代以上に馴染みの薄い家電やコンピュータなどの機器となっています。

中高年の多くは、電子機器に馴染みが薄いため、ネットでの売上というのは期待できません。中高年にターゲットを絞り、ピンポイントに宣伝活動を行った結果が、折り込みチラシやCMの多用につながったと考えられます。Amazonなどの競合に負けずに張り合って戦えるのも、インターネットという同じ土俵を避け、ニッチな中高年という年齢層に絞って戦略を考えたからでしょう。（U-NOTE）

ジャパネットたかたの商品は安くない。というよりむしろ「高い」。だから、Amazonを使うような人々は、ジャパネットたかたからは買わない。ジャパネットたかたから購入するのは、テレビを良く見て、新聞をとっている中高年たちだ。

今まではデジタル機器に接点がなかった中高年にも、デジタル機器への扉を開いたという意味で、ジャパネットたかたの貢献は非常に大きい。デジタルテレビ、デジカメ、パソコン、こういった便利ではあるが、「ちょっと敷居が高い」機器類を、わかりやすく実演して届けた事が、支持されたのだろう。

しかし、おそらくそういった人々の需要が一巡した今、彼らはどこに市場を求めるのだろうか。

現在（2013年11月）のチラシを見てみると、「羽毛布団」や、「マッサージチェア」、「掃除機」、「ハンディカラオケ」、「ウォーキングシューズ」、「ルームランナー」などが掲載されており、「脱家電」を目指しているような動きだ。

数多くの会社を見たが、多くの中小企業では現在ある商品を「もっと多く売る」ことにはリソースをつぎ込むが、「商品開発」には消極的だ。ひどい時には、社長が片手間でやっていたり、100名の会社でも5名程度しか専任がいなかったりする。

しかし、どんな商品であってもいずれ市場は飽和する。儲かった時に社長の車をレクサスにしたりせず、既存商品が好調なときほど「今すぐは儲からない事業」やっておくべきなのかもしれない。

「ジャパネットたかた」が今後、商品ラインナップの転換をどのようにやっていくのか。注目である。

つづき：ジャパネットたかたがV字回復、社長交代。何が起きたのか？

筆者Twitterアカウント▶安達裕哉（人の能力について興味があります。企業、組織、マーケティング、マネジメント、生産性、知識労働者と格差について発信。）

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