こんにちは。株式会社Relic代表の北嶋です。

今日はHEART CLOSETの代表、黒澤さんとご一緒させていただいています。

というのも、今日の話題が「市場ニーズの測り方」だからです。

 

新製品・サービスを世に出す時、市場のニーズを掴む目的で様々な調査会社を使うことがあります。

しかし、調査会社を利用して集めたアンケートのデータは、上司を説得することはできるかも知れませんが、「消費者が実際に買ってくれるかどうか」とは別物です。

 

「この商品、ほしいですか？」と聞かれてYesと答えた人も、「では、実際にお金を出して買ってください」と言われると、尻込みするものです。

「欲しい」と「お金を出す」は、別のことなのです。

 

したがって、新製品・サービスの「市場ニーズ」を掴みたければ、必ず実際、試しに売ってみる必要があります。

これがいわゆる「テストマーケティング」です。

・お客さんがどのくらいの価格なら買ってくれるのか。

・買う時にどんなことが障害になるのか。

・買った後の感想はどうか

こう言ったアンケートでは取れない「生きた情報」を取れるのはテストマーケティングを置いて他にはありません。

 

では、実際に「テストマーケティング」をどう進めればよいのでしょう。

HEART CLOSETの事例は、こういったときにかなり勉強になる事例です。

 

HEART CLOSETは、女性向けのアパレルの製造・販売を行う会社で、代表の黒澤さんが立ち上げました。

黒澤さんはもともと「ゲームグラフィック」を制作する会社を自ら立ち上げて経営していましたが、「ある悩み」がもとで、どうしても女性向けのアパレルをやりたくなったと言います。

 

それは何か、といえば意外かもしれませんが、

「胸が大きいこと」でした。

といっても「胸が大きいこと」自体が悩みというわけではありません。そうではなく「胸のサイズに合う服がない」ことが悩みだったのです。

 

黒澤さんは「胸のサイズに合わないので、服を選ぶことが大キライだった」と言います。

私自身、胸が大きく、普通の店舗で販売している服をほとんど着られません。小さめの服を無理して着たら、すごくエッチに見えてしまいます。逆に、胸を隠そうとゆったりした服を選ぶと、今度はとても太っているように見えてしまいます。

それでも友達の結婚式に参加するときなど、着ていく服を新しく用意しないといけません。けれど私の場合、ショッピングセンターで1日かけて探しても、きれいに着られるワンピースはまず見つかりません。仕方なく通販サイトを一晩中ネットサーフィンして、妥協すれば何とか着ていけそうな服を見つけていました。（PR Times）

特に、オフィスや葬儀など、「露出が憚られる場」では、ふつうの服を着ているだけで胸が強調されてしまうことは、大きな悩みでした。

「LLサイズを買う」＝太ってみえる　か、「Mサイズを無理して着る」＝セクシーになる　の二者択一に悩んだ黒澤さんは、「胸サイズに合う服を作ろう」と、アパレルの立ち上げを決意します。

 

ですが、こう言った悩みは普通、共有されにくいものであり、市場があるかどうかは未知数でした。

ただ、調べてみると、日本人女性の胸はここ三〇年でかなり大きくなっているようです。これによれば、女性の四分の一がEカップ以上なのです。

トリンプのカップサイズ別売上推移をみると、2014年度は「Cカップ」26.3％、「Dカップ」24.1％で拮抗して1位2位。「Eカップ」「Fカップ」も上昇し、74.2％の女性が「Cカップ」以上になっています。1980年では「Aカップ」が全体の6割近くを占めていたことから考えても、女性のカップサイズは30余年の間に驚くほど大きくなっているようです。（トリンプ調べ　http://news.livedoor.com/article/detail/10392328/）

ですが、なぜ「胸の大きな女性」向けのアパレルが少ないのでしょうか。

これほど胸の大きな人が多ければ、既にアパレルがあっても良いはずです。

 

しかし、黒澤さんが調べたところ、こう言ったアパレルはありませんでした。

彼女は、その原因を「トルソー」（服の型紙をとるためのマネキン）ではないかと推測しています。

トルソーは２つの大きなメーカーによって作られていますが、そのトルソーメーカーが、「大きな胸のトルソー」を作っていないのです。

これにより、そもそもアパレルメーカーは「大きな胸を持つ女性の服の設計」をしていない、と認識した黒澤さんは、そこで特注のトルソーを使い、服の設計に乗り出します。

 

設計は細部に至るまで黒澤さんの手によって行われました。

例えば胸の部分の布には、かなり余裕を持たせました。平置きしてみると、かなり胸の部分の布が余るのがわかります。

また、ボタンホールとボタンの数を見ていただくと、数が違うのがわかります。これはもちろんミスではなく、「隠しボタン」によって、服が浮いた時に隙間から下着が見えてしまうのを防ぐためです。

また「襟」を大きくとり、胸を相対的に小さく見せる効果を出しています。

 

さらに、ハンガーにかけてみると通常のシャツと異なり、後ろではなく「前」の部分が長いのがわかります。

胸の高さだけ、前のほうに余裕を持たせているからです。

こうして「これまでにないアパレル」がデザインされたのですが、1つ懸念があります。

まず店舗では「どの程度の市場があるか」の測定がしづらいこと、また自社でショップを持つには相当の費用もかかり、また「胸が大きい人が集まる店」という評判は女性の安全面にも問題が残ります。

 

このような時に最適なのが「クラウドファンディング」の利用です。

ITに造詣も深い黒澤さんは、「まだ世に出ていない商品のニーズを、実際に販売して確かめるのは、クラウドファンディングが最適である」と考え、出店を決意します。

 

この出店の結果、「webでバズった」クラウドファンディングは2時間で目標を達成し、1ヶ月で250着を完売しました。さらに、これに呼応する形で出したプレスリリースは大きく注目され、様々な媒体に紹介されました。

 

また、SNS上でもかなりの話題を集め、ファンづくりに成功した黒澤さんは、量産体制を作ることができました。

 

このように、時としてクラウドファンディングによるテストマーケティングは「極めて新規性が高く、市場が未知数」という商材にとって、極めて有効な武器となりえるのです。

 

 

＊HEART CLOSET公式サイト

 

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