「顧客の意見に耳を傾けよ」というスローガンをよく見かける。これはほんとうに正しいのだろうか？
このスローガンの正当性を研究によって検証したのが、「イノベーションのジレンマ」という本を著したクレイトン・クリステンセンだ。
彼の出した結論は、「いつも正しい訳ではない。企業を誤った方向へ導く可能性もある」である。
もちろん、顧客の声は重要である。今、お金を支払ってくれる顧客をないがしろにしては、経営は立ち行かない。したがって、企業は現在の顧客を満足させるために、最大限の資源を使う。
そして、その中でNo.1の企業は、潤沢な資金と人材をバックに、次々と新しい技術を開発する。したがって、多くの場合「新しい技術」は、既存のリーディングカンパニーから生まれる。
そして、そのような画期的新技術を使って、新しい市場を開拓し・・・
クリステンセンの分析によれば、残念ながら、そうはならないのが現実だ。
彼はこう述べる。
”実績ある企業は、いつも新しい技術を確立された市場に押し込もうとするが、成功する新規参入企業は、新しい技術が評価される新しい市場を見つける”
もちろん、既存のリーディングカンパニーがその市場に気づいていないわけではない。むしろ、新規参入起業より遥か前に気づいている。しかし、その会社にとって、新しい市場は小さく、リスクも大きいため、「魅力的ではない」のである。
従って、「経営者が合理的であればあるほど」そういった新市場の開拓に対しては否定的になる。
そこに、新規参入するベンチャーが付け入る隙が生まれる。
クリステンセンは付け加える。
”一層の努力をすること、市場に鋭敏に反応すること、顧客の言うことを素直に聞くこと、これらは「既存の顧客、あるいは競合の顧客」を奪うには有効であるが、これらは破壊的イノベーションを扱うには向かない。それどころか、逆効果ですらある。”
つまり、
”高い粗利益率を得られる高性能製品を販売するために、開発資源を投入するほうが、見返りが大きく、痛みが少ないのが通常である。経営陣は、どの新製品開発に投資すべきか、どの規格を棚上げすべきかをいくども決定しているため、市場規模、利益率共に上回る上位市場を狙った高性能製品の開発案には直ぐに資源が配分される。”
という、ハイエンドを狙った資源配分プロセスに決定的な間違いがあると述べる。
最近、４ｋテレビという超ハイスペックテレビが出現している。家電メーカーは、高い粗利益率を得られる高性能商品を開発するために、このような分野に投資する。しかし、これからの時代に実際にTVを見るのは、携帯電話の画面であり、ポータブルゲーム機の画面である。
「わかっていても、やめられない」
というジレンマにどこまで大手電機メーカーは耐えられるのだろうか。
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