道でレモネードを販売している。次の3種類の看板のうち、どの看板がもっとも売上に貢献したでしょう？
- 「ちょっと一息、C＆Dのレモネードをどうぞ」
- 「お買い得でーす！ C＆Dのレモネードをどうぞ」
- 「C&Dのレモネードをどうぞ」
合計391人の通りすがりの被験者がおり、そのうちレモネードを買った人の年齢は14歳から50歳までの間。職業や性別は様々でした。代金は1ドルから3ドルまでの間で客が自由に決めて払うようにしました。
客には、レモネードをのんだあとで、アンケートに答えてもらいました。
レモネードを買った人が最も多かったのは、
「ちょっと一息、C&Dのレモネードをどうぞ」という看板を出した時でした。この看板は、「快適な時間」をアピールする看板です。（14％の人が立ち寄りました）
そして、2番めは
「C&Dのレモネードをどうぞ」というバージョン。
そして、最下位は
「お買い得でーす！ C&Dのレモネードをどうぞ」という看板でした。これは、「お金」をアピールするものです。（7％の人が立ち寄りました）
結果的に「快適な時間」をアピールした看板は、2倍の人を集め、払った金額もお金重視の看板に比べ2ドル50セント、と1ドル38セントと倍以上でした。
さらには、「お金」のメッセージを入れると、何もメッセージを入れていない時に比べても売上、平均単価とも落ちるという事実でした。
これは、スタンフォード大のキャシー・モギルナーとジェニファー・アーカーが実験によって明らかにした傾向です。
かれらは、「時間」に関するメッセージを見た時のほうがより「親近感がわく」ので、購買意欲が高まると仮説を立て、レモネードのみならず、iPod、ノートパソコン、ジーンズ、自動車などでも実験をしました。
その結果、仮説は立証され、殆どの場合メッセージの内容が「時間」のほうが「お金」よりも親近感がわき、購買意欲も単価も上がるということが判明しました。つまり、「時間」に関するメッセージによって、その製品に関する購入者の体験が浮き彫りにされ、それを思い浮かべることで親近感がわく、というしくみです。
ただ、ごく少数の人は「時間」より「お金」に関するメッセージのほうが効果的な場合があります。「名声」や「財産」に高い興味を持つ顧客です。
牛丼や、コーヒ、うどんやそば、ファーストフードなど低価格路線で競争する外食業界を始めとして、様々なサービスにおいて、買い手も売り手も満足のいく取引をするには、「できるだけお金の話をしないこと」と、「体験や経験、過ごす時間の話をすること」が重要なのです。
我々は、「餌」を食べたいわけではなく、「消費させられたい」わけでもないのですから。
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