多くの方が読まれていると思うが、「FREE」という本がある。私もかなり前に読んだが、内容について忘れてしまっている部分も多いので、もう一度読み返してみた。
この本は、最も強力なマーケティング手法の一つである「無料」について、その歴史と分類、効果、適用の方法をある程度体系的にまとめたものだ。
その中で、最も面白いと感じたのが、「無料」と「安い」はどの程度違うのか、という調査だ。
著者のクリス・アンダーソンは
「無料」と、「たった１セントであっても支払いが生じる」の間にはとてつもなく大きなギャップが有る、と述べる。具体的にはこのような調査が引き合いに出される。
”ファースト・ラウンド・キャピタル社のベンチャー・キャピタリストのジョシュ・コペルマンは、お金を払うことに対するこの心理的障壁を調べて、世間で教えている価格戦略が全く間違っていることを知った。
需要供給曲線は従来の経済学で言われていたようなカーブを描くことはなく、実際には2つの大きな異なった市場があるのだ。それは無料の市場とそれ以外の市場だ。”
”ペンシルヴェニア大学ウォートン校のカーティク・ホサナがー教授は次のように言う。「価格がゼロにおける需要は、価格が非常に低い時の需要の数倍以上になります。ゼロになった途端に、需要は非線形的な伸びを示すのです」”
”コペルマンはそれを「ペニー・ギャップ」と呼んだ。彼のもとにはよく起業家がビジネスプランを持ってやってくるという。そのプランは、サンプルを試した人の5％が製品を買ってくれれば商売になるものだが、実際にうまくいくことはめったに無い。その理由をコペルマンはこう説明する。（中略）実際に売上を5ドルから5000万ドルに増やすのは、ベンチャー事業にとって最も難しい仕事ではありません。ユーザーになにがしかのお金を払わせることが最も難しいのです。すべてのベンチャー事業が抱える最大のギャップは、無料のサービスと1セントでも請求するサービスの間にあるのです”
売れないものを、いくら価格を引き下げても売れないことには変わりない。お金を請求しているから、というのが著者の主張だ。著者の言うように、
”値段ゼロは単なる価格ではない。ゼロは感情のホットボタン、つまり引き金であり、不合理な興奮の源なのだ”
このことから「有料にする」という行為は、「無料版が良ければ、もっと機能の優れている有料版も使ってくれるだろう」と楽観的に考えるのではなく、
「わざわざ有料のものを使おうという明確な理由を商品提供側が作らなくてはいけない」ということになる。
特にソフトウェアのように、コピーにかかるコストが限りなくゼロに近いものは、ユーザーが有料のものを利用する障害になるものは、心理的障壁だ。
例えば、無料には以下の様なコスト以外の代償が伴うと、ユーザーにはっきりと認識してもらう必要がある。
- リスク（保証、サポートなど）
- 罪悪感（違法行為など）
- 求めている機能が実現できない（美観、速度、容量など）
- 時間的損失、面倒なこと、煩わしいことをやらなくてはいけない（手続き、広告表示、回線速度など）
Webを利用して、多くのユーザーにアプローチするために、「無料に関する心理学」を使いこなす知識は、非常に重要だと感じる人には、非常におすすめの本だと思う。
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（文責-ティネクト株式会社 取締役 倉増京平）
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